Principios para manipular a la sociedad y a los consumidores

ECONOMÍA & FINANZAS

Por Edward Louis Bernays

Las marcas y las empresas necesitan que los consumidores compren sus productos, sean fieles a sus marcas y continúen consumiendo en los mercados que más les interesan. Para ello, no les queda más remedio que echar mano de estrategias muy sólidas y cuidadas y de principios sacados de otras ciencias, como la psicología o la sociología.

De hecho, los primeros expertos en marketing, publicidad y relaciones públicas tuvieron trayectorias muy vinculadas a esas ramas del saber y a esas áreas de conocimientos. Uno de ellos fue Edward Bernays, sobrino del inventor del psicoanálisis Sigmund Freud, y el padre de las relaciones públicas modernas y el creador de muchas de las ideas que las compañías siguen empleando para manipular a sus consumidores. Bernays empezó a trabajar a principios del siglo XX (aunque no fallecería hasta los 90) y fue el propulsor de muchas marcas y de muchos comportamientos de consumo, nacidos en EEUU pero exportados luego al mercado global.

Este es el manual de la industria de las relaciones públicas. Bernays es una especie de gurú. Su gran golpe, el que le catapultó a la fama en la década de 1920, fue conseguir que las mujeres empezaran a fumar. En esa época las mujeres no fumaban y él lanzó campañas masivas para Chesterfield. Conocemos las técnicas: modelos y estrellas de cine con cigarrillos en la boca y demás. Consiguió un enorme éxito y se convirtió en una figura destacada y su libro en el auténtico manual.

La primera lección que Edward Bernays enseñó a las marcas fue la de que los consumidores no solo se hacían con aquellos productos que necesitaban, sino también con aquellos que deseaban. El consumo no se centraba, por tanto, solo en cubrir necesidades, sino también en dar una respuesta a aquellas necesidades inconscientes que los ciudadanos tenían y que no controlaban. Era a lo que tenía que apelar la publicidad y en lo que tenían que centrarse las marcas

(*)fue un publicista, periodista e inventor de la teoría de la propaganda y las relaciones públicas. Judío de nacionalidad austríaca, fue sobrino de Sigmund Freud del cual usó concepciones sobre el inconsciente en Norteamérica para la persuasión del self en el ámbito publicitario masivo

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